Selon un rapport publié le 5 novembre par Addictions France, les marques d’alcool utilisent la publicité sponsorisée, le ciblage et les influenceurs sur les réseaux sociaux pour obtenir une visibilité que la loi Evin leur refuse ailleurs.
- L’association a analysé les bibliothèques publicitaires de 20 grandes marques d’alcool sur Facebook et Instagram.
- Une seule publicité de la bière 8.6 a touché jusqu’à 8,6 millions de personnes.
- Addictions France demande l’interdiction de toute publicité pour l’alcool sur les réseaux sociaux.
- Pour les annonceurs et les agences, le risque juridique et le risque d’image augmentent.
Plan de l'article
Que dit le nouveau rapport d’Addictions France ? #
Addictions France suit la promotion de l’alcool en ligne depuis 2021. Après un premier rapport consacré aux dérives des influenceurs, l’association s’intéresse cette fois aux stratégies des marques elles-mêmes. Son communiqué daté du 5 novembre 2026 résume le constat : la loi Evin peine à encadrer ce qui se passe sur les plateformes.
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Pour mesurer le phénomène, l’association a examiné les bibliothèques publicitaires de vingt grandes marques sur les plateformes de Meta. Comme le détaille franceinfo, l’analyse porte sur 20 grandes marques, notamment sur Facebook et Instagram.
Le document complet est téléchargeable en PDF sur le site de l’association.
Quelles marques publient le plus ? #
Les écarts entre marques sont importants. D’après franceinfo, la bière BrewDog arrive en tête avec 1 550 contenus observés sur un an, contre 210 en moyenne pour les autres marques.
Suivent la liqueur Jägermeister, avec 655 contenus, et le vin Gérard Bertrand, avec 630 contenus. Ces volumes montrent que certaines marques ne se contentent pas d’une présence ponctuelle : elles alimentent les fils d’actualité en continu.
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Le communiqué de l’association insiste sur la portée de ces campagnes. Une seule publicité de la marque 8.6 a atteint jusqu’à 8,6 millions de personnes, soit potentiellement un Français sur huit.
Comment les marques gagnent-elles en visibilité ? #
Le premier levier est la sponsorisation. Une publication payante s’affiche dans le fil des utilisateurs, y compris de ceux qui ne suivent pas la marque. Pour un spécialiste de l’acquisition, c’est le fonctionnement normal d’une régie sociale. Pour l’association, c’est précisément ce qui pose problème : l’internaute n’a rien demandé.
Le deuxième levier est le ciblage. Selon Addictions France, Jägermeister cible expressément les jeunes dans 72 % de ses annonces, et la bière 8.6 vise les hommes jeunes dans plus de la moitié de ses campagnes.
Le troisième levier tient aux formats. Le rapport décrit des contenus mettant en scène des moments de vie, la fête, l’amitié ou les loisirs, souvent en vidéo, avec une marque visible de façon plus ou moins subtile.
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Les influenceurs, un amplificateur
Les collaborations avec des créateurs de contenu complètent le dispositif. Recettes de mixologie, quiz, sondages et jeux-concours favorisent l’interaction et l’engagement. La liqueur de sureau Saint-Germain est la marque qui y recourt le plus, avec 87 publications de 35 influenceurs différents.
Franck Lecas, responsable du pôle Politiques publiques d’Addictions France, estime auprès de franceinfo que cette combinaison permet aux marques « d’amplifier considérablement leur visibilité sur les réseaux sociaux et de toucher une audience très large, et jeune ».
Pourquoi la loi Evin semble dépassée #
La loi Evin encadre la publicité pour l’alcool en France depuis 1991. Elle a été pensée pour un paysage médiatique où la télévision dominait. Aujourd’hui, le marketing numérique offre une visibilité que les spots télévisés n’atteignent plus, souligne l’association.
Le contentieux suit difficilement. D’après le communiqué d’Addictions France, 58 % des contentieux engagés par l’association ces dix dernières années concernent des publicités sur les réseaux sociaux. Les marques La Bête, 8.6, Bacardi et Campari ont été condamnées.
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L’association a aussi obtenu en 2025 la condamnation de Heineken, rappelle franceinfo. Mais, face à une réponse judiciaire jugée tardive et à des amendes faibles, elle conclut que « la transgression devient un risque lucratif pour les marques ».
Ce que demande l’association #
Addictions France réclame l’interdiction de toute publicité pour l’alcool sur les réseaux sociaux, afin de redonner à la loi Evin son sens initial. Selon franceinfo, elle souhaite plus largement une interdiction sur Internet et prévoit de nouvelles actions en justice contre d’autres marques.
À ce stade, il s’agit d’une demande associative, pas d’un texte adopté. Les règles actuelles restent celles de la loi Evin, que les tribunaux appliquent déjà aux contenus publiés en ligne.
Ce que cela change pour les annonceurs et les agences #
Pour les équipes marketing du secteur des boissons alcoolisées, le message est clair : chaque publication sponsorisée, chaque partenariat avec un créateur et chaque jeu-concours peut être examiné à la loupe. Les bibliothèques publicitaires de Meta sont publiques, et les associations s’en servent pour documenter leurs actions.
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Avant de lancer une campagne, mieux vaut faire valider les messages, les visuels et les critères de ciblage par un juriste spécialisé en droit de la publicité. Le risque n’est pas seulement financier : une condamnation médiatisée pèse aussi sur la réputation de la marque et de ses partenaires.
Pour les agences et les créateurs de contenu, la prudence vaut aussi. Accepter une collaboration avec une marque d’alcool engage leur propre responsabilité et leur image auprès de leur communauté.
Questions fréquentes #
La publicité pour l’alcool est-elle interdite sur les réseaux sociaux ?
Pas totalement. Elle reste encadrée par la loi Evin, qui fixe ce qu’une publicité pour l’alcool peut montrer. Addictions France demande une interdiction complète, mais aucune loi en ce sens n’a été adoptée à ce jour.
Sur quelles données repose le rapport ?
Sur l’analyse des bibliothèques publicitaires de 20 grandes marques sur les plateformes de Meta, dont Facebook et Instagram, complétée par l’observation des partenariats avec des influenceurs.
Une marque peut-elle travailler avec des influenceurs ?
Les contenus restent soumis à la loi Evin, et plusieurs marques ont déjà été condamnées. En cas de doute sur un projet de campagne, le plus sûr est de consulter un avocat ou un juriste spécialisé avant la diffusion.
