Pendant longtemps, YouTube a été synonyme de vidéos regardées sur un téléphone, dans les transports ou en pause déjeuner. Les derniers résultats d’Alphabet montrent que cette image a vieilli. La plateforme vit désormais en grande partie sur l’écran du salon, et ses revenus publicitaires suivent ce déplacement. Pour les marques et les annonceurs, même modestes, c’est un changement à prendre en compte dans la façon de penser une vidéo.
Plan de l'article
Ce que disent les résultats du troisième trimestre #
Le 28 octobre, Alphabet, maison mère de Google et de YouTube, a publié ses résultats pour le trimestre clos le 30 septembre. Les revenus publicitaires de YouTube y atteignent 11,207 milliards de dollars, contre 10,261 milliards un an plus tôt, soit une hausse d’un peu plus de 9 %. Le groupe affiche un chiffre d’affaires total de 127,6 milliards de dollars, en croissance de 25 %.
Le communiqué indique aussi que YouTube Music et YouTube Premium ont dépassé les 150 millions d’abonnés dans le monde, essais gratuits compris. Autrement dit, la plateforme gagne de l’argent sur deux tableaux : la publicité et l’abonnement sans publicité.
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Plus d’un tiers des revenus publicitaires viennent de la télévision
Lors de la conférence qui a suivi la publication, les dirigeants de Google ont insisté sur la place prise par le grand écran. Comme le rapporte Les Gens d’Internet, plus d’un tiers des revenus publicitaires de YouTube proviennent désormais de vidéos regardées sur un téléviseur. Le média cite aussi Philipp Schindler, directeur commercial de Google, selon qui les abonnements progressent plus vite que la publicité sur YouTube.
Pourquoi ce glissement compte pour une marque #
Regarder une vidéo sur une télévision n’a rien à voir avec un défilement rapide sur un smartphone. Devant l’écran du salon, on regarde souvent à plusieurs, avec le son, assis, et pour plus longtemps. Le contexte ressemble davantage à celui de la télévision classique qu’à celui des réseaux sociaux.
Pour une marque, cela change plusieurs choses. Une publicité pensée pour le format vertical, avec un texte minuscule en incrustation et un message qui repose sur les sous-titres, perd beaucoup de sa force sur un téléviseur. À l’inverse, une vidéo horizontale, bien éclairée et sonorisée, avec un message compréhensible à trois mètres de distance, retrouve tout son intérêt.
Une audience plus attentive, mais moins réactive au clic
Il y a un revers. Sur une télévision, personne ne clique sur un lien. Le spectateur n’a ni souris ni écran tactile sous la main, et la télécommande sert rarement à quitter une vidéo pour visiter un site. Une campagne diffusée en grande partie sur le salon doit donc être jugée autrement : sur la notoriété, la mémorisation ou les recherches de marque qui suivent, plutôt que sur le seul taux de clic.
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C’est un point de vigilance pour les petites entreprises qui pilotent leurs campagnes vidéo uniquement à partir des clics. Une campagne qui semble « ne rien rapporter » peut en réalité être vue surtout sur des téléviseurs, où l’on ne s’attend pas à des clics.
Comment adapter sa stratégie vidéo #
Inutile de tout réinventer, mais quelques ajustements simples permettent de profiter de cette évolution.
Produire d’abord en horizontal. Le format 16:9 reste la norme sur un téléviseur. Une vidéo tournée en horizontal peut ensuite être recadrée pour les Shorts ou les réseaux sociaux. L’inverse fonctionne beaucoup moins bien.
Soigner le son et la lisibilité. Sur le grand écran, la voix et la musique comptent davantage, car le son est souvent activé. Les textes affichés doivent être gros, courts et lisibles de loin. Le nom de la marque doit apparaître clairement, et assez tôt dans la vidéo.
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Rendre l’action mémorisable. Puisque le spectateur ne cliquera pas, l’appel à l’action doit pouvoir être retenu : un nom de marque simple à chercher, une adresse de site courte, éventuellement un QR code affiché assez longtemps pour être scanné avec un téléphone.
Regarder les rapports par type d’appareil. Les outils publicitaires de Google permettent de distinguer les vues sur ordinateur, mobile, tablette et télévision. Comparer les performances par appareil évite de couper trop vite une campagne qui fonctionne surtout dans les salons.
La vidéo longue reprend de la valeur #
Au-delà de la publicité, ces chiffres rappellent que le contenu de fond garde toute sa place. Une chaîne qui publie des tutoriels, des démonstrations ou des témoignages clients de plusieurs minutes a une vraie chance d’être regardée sur une télévision, là où l’attention est la plus forte. Pour une marque, une vidéo de marque bien construite peut ainsi travailler sa visibilité pendant des mois.
Le mouvement ne fait que commencer, et YouTube a tout intérêt à le pousser, puisque son modèle repose à la fois sur la publicité et sur les abonnements. Pour les annonceurs, la bonne réponse consiste à penser chaque vidéo pour l’écran où elle sera vraiment regardée.
